Die FIFA Frauen-Weltmeisterschaft 2023 – der mediale Durchbruch des Frauenfußballs?

Nach zähen Verhandlungen ist eine positive Entscheidung für Fußball-Europa gefallen: Die Frauenfußball-WM in Australien und Neuseeland 2023 wird auf den öffentlich-rechtlichen Sendern zu sehen sein – damit konnte ein drohender Blackout für die 14,7 Millionen Frauenfußball-Fans in Deutschland (16–69 Jahre) verhindert werden. Aktuelle Marktforschungsdaten zeigen, dass die erfolgreiche Einigung der Sender mit dem Weltfußballverband im Kontext einer Ökonomie der Aufmerksamkeit gefällt wurde – garniert mit einer Portion gesellschaftlicher Verantwortung. Mit unseren exklusiven Ergebnissen geben wir Ihnen vor der Frauen-WM einen detaillierten Blick auf die Entwicklung des Frauenfußballs – und sprechen über die Macht der aktiv und passiv konsumierenden Fans.

Inhaltsverzeichnis:

1. Frauen-WM 2023 als historischer Meilenstein – Zahlen und Trends
2. Was ist die WM wert? Poker um die Übertragungsrechte
3. Die deutsche Fan-Perspektive auf das Turnier
4. Wer hat die besten Chancen auf den Titel der Frauen-WM 2023?

Frauen-WM 2023 als historischer Meilenstein – Zahlen und Trends

Zunächst lohnt sich ein Blick auf die wichtigsten Fakten der anstehenden Weltmeisterschaft, denn diese bringt interessante Neuerungen und Meilensteine mit sich! Für die neunte Austragung der Fußball-WM der Frauen geht es nach Australien und Neuseeland – und damit erstmals zu zwei Gastgeberländern. Zusätzlich wird es bei dem Turnier eine weitere Veränderung geben: Im Vergleich zur vorherigen Weltmeisterschaft 2019 in Frankreich, bei der 24 Teams an den Start gingen, werden in diesem Jahr insgesamt 32 Mannschaften teilnehmen. Dadurch erhöht sich die Anzahl der Spiele um 12 auf insgesamt 64.
Das Eröffnungsspiel zwischen Neuseeland und Norwegen wird am 20. Juli um 19:00 Uhr Ortszeit im Eden Park in Auckland  angepfiffen. Auf den Tag genau einen Monat später findet das Finale im Stadium Australia in Sydney statt, das mit 83.500 Plätzen die größte Kapazität aller WM-Stadien aufweist. Unsere Marktforschung, auf deren Ergebnisse wir noch genauer eingehen, zeigt: Die Nachfrage der Fußballfans ist hoch, jedoch werden die meisten die Frauen-WM-Übertragung streamen. Bevor wir die teilnehmenden Teams und die Verteilung der Favoritenrollen genauer beleuchten, zeigt ein Blick auf die Entwicklung des Frauenfußballs in den vergangenen Jahren, warum sich das Einschalten auszahlen wird. 

So viele Tore fallen bei der Frauen-WM im Schnitt

Das Vorurteil, dass Frauenfußball arm an Highlights ist, geht klar an der Realität vorbei. Das Gegenteil ist der Fall, denn bei den Frauen fallen deutlich mehr Tore als bei den Herren. Dies zeigt eine Analyse der vergangenen acht Weltmeisterschaften. Während bei den Männern im Schnitt 2,50 Tore pro Spiel gefallen sind, waren es bei den Frauen 3,32 Tore pro Spiel – knapp 0,8 mehr! Das bestätigt sich auch im Hinblick auf die nationalen Ligen. Eine Recherche der deutschen Herren- und Frauen-Bundesliga hat ergeben, dass bei den Frauen in den letzten zehn Saisons im Schnitt fast 0,5 Tore mehr pro Spiel gefallen sind als bei den Herren.

Viele Tore locken Zuschauer an

Und weil Tore bekanntlich das Schönste im Fußball sind, wirkt sich das auf die Zuschauerzahlen aus. Der Zuschauerrekord im Vereinsfußball bei den Frauen wurde 2022 im Camp Nou aufgestellt, als 91.648 Fans das UEFA Women`s Champions League Halbfinalspiel des FC Barcelona gegen den VfL Wolfsburg besuchten. Dass der Hype in diesem Wettbewerb auch in der aktuellen Saison nicht abgeflacht ist, zeigt beispielhaft das ausverkaufte Emirates-Stadion des FC Arsenal beim Heimspiel gegen den VfL Wolfsburg im April (knapp 60.000 Zuschauer). 

Doch nicht nur auf internationaler, sondern auch auf nationaler Ebene ist das erhöhte Zuschauerinteresse spürbar. In der deutschen Frauen-Bundesliga konnte der Zuschauerschnitt in dieser Saison im Vergleich zum Vorjahr verdreifacht (!) werden.

Steigerung der WM-Prämien – ein wichtiger Schritt für die Geschlechtergerechtigkeit

Ein polarisierendes Thema, das bei den Weltmeisterschaften der Frauen regelmäßig die Schlagzeilen bestimmt, ist die Höhe des Preisgelds. Denn in der Vergangenheit mussten die Frauen hinsichtlich der Höhe im Vergleich zu den Männern große Abstriche hinnehmen. Bei der WM 2019 wurde den Frauen insgesamt ein Preisgeld von 30 Millionen USD ausgezahlt, während die Männer bei der WM 2018 in Russland 400 Millionen USD erhielten. Auf der einen Seite ist ein häufig genanntes Argument, dass sich die Preisgelder nach der Nachfrage richten und der Unterschied somit durchaus gerechtfertigt ist, da die TV-Quote bei den Männern deutlich höher ist. Auf der anderen Seite wird argumentiert, dass eine gleiche Bezahlung von Frauen und Männern unabdingbar dafür ist, das Niveau des Frauenfußballs langfristig zu erhöhen und somit auch die Attraktivität und die Nachfrage zu steigern.

Zumindest ein Stück weit ist die FIFA dem Wunsch nach einem höheren und gerechteren Preisgeld nachgekommen. Denn zum ersten Mal überhaupt wird allen Spielerinnen ein Mindestbetrag von 30.000 USD garantiert. Das begrüßt die Spielergewerkschaft „Fifpro“, laut der wichtige „Schritte hin zu einer größeren Geschlechtergerechtigkeit in unserem Sport auf höchster Ebene unternommen“ wurden. Denn es wurde nicht nur der Mindestbetrag eingeführt, sondern auch die Gesamtsumme deutlich erhöht. So wurde das Preisgeld bei der WM in Australien und Neuseeland um ca. 367 % auf 110 Millionen USD gesteigert. Knapp 45 %, also 48,99 Millionen USD, gehen an die Spielerinnen. Das Erreichen des Halbfinales garantiert 165.000 USD. Für alle Siegerinnen werden 270.000 USD pro Kopf ausgezahlt.

Eine Analyse der Zuschauer ergibt, dass die Weltmeisterschaft der Frauen im letzten Jahr regelmäßig große Mengen in die Stadien gelockt hat. Bei den vergangenen fünf Turnieren konnte das Finale immer eine Auslastung von mindestens 98 % aufweisen. Das diesjährige Final-Stadion in Sydney könnte dank seiner großen Kapazität die Zuschauerzahlen der letzten Jahre übertreffen (mit Ausnahme des WM-Finales 1999).

Aufholjagd auf Social Media

Die positive Entwicklung des Frauenfußballs ist auch auf Social Media spürbar. Zwar lassen sich bei einigen Nationen die Herren und Frauen auf Instagram nicht vergleichen, da beide Nationalteams in demselben Account begleitet werden, dennoch zeigt eine Analyse aller Profile der teilnehmenden Länder, dass bereits einige Teams über reichweitenstarke Accounts verfügen. Die Follower-Marke von einer Million wurde bisher von Brasilien (2,3 Millionen) und den USA (2,1 Millionen) mit eigenen Accounts geknackt.

Einzelne Spielerinnen erreichen sogar noch höhere Abonnentenzahlen auf Instagram, was ein Blick auf die 5 größten Profile des Frauenfußballs (Stand Juni 2023) zeigt. Den fünften Platz belegt die Amerikanerin Megan Rapinoe mit 2,1 Millionen Abonnenten, dicht hinter dem mexikanischen Superstar Norma Palafox (2,2 Millionen). Auf Platz 3 landet die Brasilianerin Marta, die häufig als größte Spielerin aller Zeiten betitelt wird, mit 2,5 Millionen Abonnenten. Auf dem 2. Platz steht die US-Amerikanerin Alex Morgan, die vor Kurzem die 10-Millionen-Marke knacken konnte. Den größten Instagram-Account besitzt die Schweizer Nationalspielerin Alisha Lehmann, die derzeit bei Aston Villa unter Vertrag steht (14 Millionen Follower). 

Equal Pay im Fußball? Bisher weit entfernt!

Zwar hat bei den Preisgeldern der Weltmeisterschaften bereits eine Annäherung zwischen den Geschlechtern stattgefunden, die Jahresgehälter bei den Vereinen sprechen jedoch eine andere Sprache. Auch hier wird immer häufiger ein Equal Pay (gleiche Bezahlung der Geschlechter) oder zumindest eine höhere Bezahlung der Frauen gefordert, doch die Realität sieht derzeit anders aus.

Grundsätzlich verdienen die besten Spielerinnen der Welt im Vergleich zu anderen Berufen hohe Gehälter, wenn auch nicht in demselben Umfang wie die Herren. Dennoch ist es für viele Spielerinnen, die in den Top-Ligen ihrer Länder spielen, eine Herausforderung, ihren Lebensunterhalt ausschließlich durch den Fußball zu bestreiten. Dadurch verringert sich die mögliche Trainingszeit, worunter die Qualität des Sports leidet. Wie die zukünftige Entwicklung aussieht, bleibt abzuwarten.

Was ist die WM wert? Poker um die Übertragungsrechte

Die Einnahmen durch den weltweiten Verkauf von Übertragungsrechten spielen eine immense Rolle für die FIFA. Besonders in den Jahren der WM sorgt dieser Erlösstrom für mehr als die Hälfte der Gesamteinnahmen (2018: 55 %, 2022: 51 %). Insgesamt beliefen sich die Einnahmen der Kategorie „TV-Übertragungsrechte“ 2022 auf unglaubliche 2,95 Mrd. USD. Innerhalb dieser Rechtepakete war die Übertragung der Frauen-WM, seit ihrer Erstaustragung 1991, stets eine Art „Zusatz“. Die von der FIFA ausgerufenen Summen für die Übertragungsrechte wurden also seit jeher durch die Zugabe der Frauen-WM-Rechte attraktiver gestaltet. Erst jetzt bemerkt die FIFA, dass das Turnier der Frauen mehr als ein „Goodie“ sein kann. Angesichts des wachsenden Interesses an Frauensport im Allgemeinen und insbesondere am Frauenfußball erkennt die FIFA die Gelegenheit, ihr Kapital weiter zu maximieren. 

Seit der aktuellen WM werden die Lizenzen der Frauen individuell verhandelt, was prompt für Uneinigkeit zwischen der FIFA und den europäischen „Big 5“ Fußballnationen (England, Spanien, Deutschland, Frankreich und Italien) sorgte. Im Falle des Gebots der deutschen Rundfunkanstalten ARD/ZDF über 5 Mio. €, reagierte FIFA-Chef Infantino mit der Forderung der doppelten Summe, drohte sogar mit einem „Blackout“ (keine Übertragung der Spiele auf den öffentlichen Sendern). Die gleiche Reaktion erfuhren auch England (Angebot der BBC und ITV: 8 Mio. €) und Italien, wo RAI mit 1 Mio. € das niedrigste Angebot abgab. 

„Um es ganz klar zu sagen: Es ist unsere moralische und rechtliche Verpflichtung, die Frauen-WM nicht unter Wert zu verkaufen.“ – Gianni Infantino (FIFA-Präsident)

Zur Erinnerung: Für die Übertragung der WM der Männer 2022 zahlten ARD/ZDF satte
214 Mio. €. Umgerechnet auf 64 Begegnungen hat ein Spiel der Männer einen Wert von 3,43 Mio. €, bei den Frauen kostet ein Spiel 78.125 €. Trotzdem sprach ARD-Sportkoordinator Axel Balkausky bei den 5 Mio. € von einem „marktgerechten Angebot“ und spielte das Thema Gleichberechtigung im Interview mit der FAZ zurück an die FIFA:

„Im Übrigen hindert kein Fernsehsender und keine Rundfunkanstalt einen Verband (die FIFA, Anm. d. Red.), die erzielten Gesamterlöse aus der Vermarktung seiner Medienrechte an seinen diversen Frauen- und Männer-Wettbewerben angemessen gleichberechtigt zu verteilen.“ – Axel Balkausky (ARD-Sportkoordinator)

Über mehrere Wochen stand das Worst-Case-Szenario im Raum, dass die Spiele der Weltmeisterschaft in vielen wichtigen Ländern nicht übertragen werden würden – was für die Entwicklung des Frauenfußballs in den betroffenen Nationen einen herben Rückschlag bedeutet hätte. Letztlich konnten sich die Parteien über einen Umweg einigen. Die „Big 5“ und die Ukraine schlossen sich der Vereinbarung an, die bereits zur Frauen-WM 2019 in Frankreich zwischen der EBU (European Broadcasting Union) und der FIFA verhandelt wurde. Das heißt: Die betroffenen Sender wurden in der EBU gelistet und können somit die Frauen-WM ausstrahlen. Über finanzielle Details dieses Deals ist nichts bekannt.

Eine zusätzliche Überlegung ergibt sich aus der Tatsache, dass die gezahlten Summen nicht nur in Form von WM-Prämien, sondern auch bei der weltweiten Förderung des Frauenfußballs Verwendung finden. Die jährlichen Ausgaben der FIFA zur Förderung des Frauenfußballs betrugen 2015 noch 6,8 Mio. USD, was 4,2 % der Gesamtausgaben für Entwicklung und Bildung entspricht. Bis ins Jahr 2022 wurde dieser Posten um 1,5 Mio. USD auf aktuell 8,4 Mio. USD erhöht. So weit, so gut. Was aus dieser Berechnung nicht hervorgeht: Der Anteil zur Förderung des Frauenfußballs am Gesamttopf hat sich massiv auf 0,8 % reduziert. Hätte man den Anteil von 2015 beibehalten (4,2 %), hätte dem Frauenfußball 2022 weltweit eine Fördersumme von 44,1 Mio. USD seitens der FIFA zugestanden. 

Der Finanzbericht der FIFA für das Jahr 2023 wird zeigen, ob die Einnahmen durch die individuellen Übertragungsrechte auch der Förderung des Frauenfußballs zugutekommen.

Die deutsche Fan-Perspektive auf das Turnier

Bei all den Diskussionen auf den höchsten Ebenen darf eines nicht vergessen werden: Es geht um die Fans. Sie bestimmen mit ihrem Interesse die Einschaltquoten, sie lenken mit ihrem Konsumverhalten die Wirtschaft. In mehreren Befragungswellen mit dem Fokus auf Frauensport/-fußball hat die Sportmarketing-Agentur ONE8Y belastbare Zahlen erhoben. Sie zeigen eindeutig, dass der Frauenfußball kurz vor dem Sprung vom Trend zum Mainstream ist. Diese Entwicklung belegt unter Sportinteressierten das Interesse an Frauenfußball, das innerhalb von zwei Jahren von 51 % (14.07.2021) auf 67 % (01.07.2023) gestiegen ist. Als Frauenfußball-Fans bezeichnen sich aktuell immerhin 43 % aller Sportinteressierten. Diese Nachfrage wird medial bei weitem nicht befriedigt. Fast alle Befragten mit Interesse an Frauenfußball (95 %) wünschen sich eine stärkere mediale Berichterstattung. In Bezug auf die bevorstehende Frauen-WM sollte dieses Problem aufgrund der Einigung über die Übertragungsrechte keine Rolle mehr spielen.

Auch was die Absicht angeht, die Spiele der WM zu verfolgen, zeigen sich die Frauenfußball-Interessierten als intensive Anhänger: stolze 94 % wollen sich die Spiele ansehen. Mit dem Wissen, dass es nun sicher nicht zum Blackout kommen wird, können sich also umgerechnet 21 Mio. Fans in Deutschland (16–69 Jahre, Hochrechnung) auf die Übertragungen freuen. Davon wollen 78 % den Fernseher nutzen, lediglich 1 % plant, an Public Viewings teilzunehmen. Kein Wunder, da die Anstoßzeiten am anderen Ende der Welt auf die mitteleuropäische Zeitzone übertragen meist vormittags sind. Erstaunlich ist auch die Einstellung der Frauenfußball-Interessierten in Bezug auf die Forderung der FIFA nach mehr Geld für Übertragungsrechte: Mit 54 % halten über die Hälfte diese Forderung für gerechtfertigt. Wahrscheinlich spielt hier der Wunsch nach mehr Einnahmen zur Schließung des „Gender Pay Gap“ eine große Rolle. Denn auch unter der Berücksichtigung viel stärkerer wirtschaftlicher Faktoren zugunsten der Männer befürworten 81 % der Befragten die Zahlung gleicher Preisgelder.

Übrigens: Unter 415 Frauenfußball-Interessierten liegt die Zahlungsbereitschaft, um alle WM-Spiele in den Medien verfolgen zu können, durchschnittlich bei 20 € (Median). Rechnet man diese Angaben auf alle Personen hoch, die zu dieser Frage eine plausible Antwort gaben (Hochrechnung auf 10. Mio. Deutsche zwischen 16 und 69 Jahren), ergibt sich ein möglicher Markt von ca. 198 Mio. € durch Abonnements. Fraglich, ob sich private Rechtenehmer diesen Markt auf Dauer entgehen lassen.

Trotz aller politischen und medienrechtlichen Schwierigkeiten haben die deutschen Fans einen klaren Favoriten: 57 % tippen auf die deutsche Nationalmannschaft, den USA werden mit 10 % die zweitgrößten Chancen auf den Titel zugesprochen.

Wer hat die besten Chancen auf den Titel der Frauen-WM 2023?

Ob sich das Bauchgefühl der Fans mit einer datengestützten Prognose deckt, finden wir jetzt heraus. In der folgenden „Favoriten-Matrix“ wurden auf Basis dreier Leistungsparameter die teilnehmenden Länder den folgenden Kategorien zugeordnet:

1. All Stars – sehr hohe Chance auf Titelgewinn
2. High Potentials – hohe Chance auf Titelgewinn
3. Underdogs – geringe Chance auf Titelgewinn
4. Low Potentials – so gut wie keine Chance auf Titelgewinn

Die herangezogenen Parameter waren der FIFA-Score (basierend auf aktuellen und historischen Leistungen), der aktuelle Kaderwert sowie ein errechneter WM-Score (gewichtete Summe der historischen Medaillenerfolge bei Weltmeisterschaften). Aus diesen Faktoren bildet sich eine klare Favoritengruppe heraus, an deren Spitze Deutschland den USA gegenübersteht. Obwohl die USA einen etwas höheren FIFA-Score und mehr historische WM-Erfolge vorweisen, übersteigt der aktuelle Marktwert der deutschen Mannschaft den der Amerikanerinnen um satte 27 % (900.000 €). Ein klarer Favorit unter diesen Schwergewichten? Schwer zu entscheiden.

Auch Frankreich, Spanien und die aktuellen Europameisterinnen aus England befinden sich im erweiterten Favoritenkreis der „All Stars“. Diese drei Nationen werden in Sachen FIFA-Score sogar noch von Schweden übertroffen, das aus der Gruppe „High Potentials“ noch die höchste Chance auf einen erfolgreichen Turnierverlauf hat. 

„Grau ist alle Theorie – die Wahrheit ist auf dem Platz.“ – Alfred Preißler, Deutscher Meister 1956/57

Bekanntermaßen ist jedoch im Fußball alles möglich und wir sind gespannt, wie zutreffend die Analysen die Realität abbilden werden. Welches Team wird Ihrer Meinung nach gewinnen? Lassen Sie es uns in den Kommentaren wissen.